洗香香・國民髮膚、產品行銷戰術(上)日本篇/早見憂

1187

(圖片來源:早稻田大學圖書館《都風俗化粧伝·巻之上、中、下》佐山半七丸[著];速水春暁斎 画図 1767-1823 [東京府] 愛文房, [出版年不明]序源重成文化10年刊[顏面]1 )

      話說洗香香。現在您一週洗幾次香香呢?70餘年前(1932年左右)日本花王製造出一種專門用來洗髮的シャンプー(即Shampoo)。當時花王シャンプー的廣告標題大大地寫著「せめて月二回は」——每個月至少(洗)兩次,而不是香香飄逸髮與新女性形象的結合。小標:「髪を洗って下さい、汚れた髪は衛生に悪いばかりでなく、他迷惑でございます。」語意強烈,卻依舊是丁寧體,抱持敬意告訴大眾:「請洗髮,髒頭髮不僅不衛生,而且讓人困擾。」最後一句還特地用尾崎紅葉在《金色夜叉》裡首次的新造詞「他迷惑」*(需讀hata meiwaku)。這一年松竹キネマ蒲田撮影所又拍了另一版《金色夜叉》**(田中絹代主演版,自1912年到這一年,單是「金色夜叉」就已由不同商會或映画製作所拍了第18版電了),影片中女主角盤著明治二三0年代流行的唐人髷*(京都人稱蝶々髷)。

      為什麼遲至1932年才上市的「花王シャンプー」敢以首創的口氣向消費市場高喊「每個月至少(洗)兩次」難道日本婦女都不洗頭,所以喊每個月至少要洗兩次嗎?還是100年前沒有洗頭的洗滌劑呢?不!各式樣天然礦植物洗滌劑,在地球上伴隨每個文明數千年矣。再者《明治事物起原》告訴我們:寬文延寶年間(即17世紀的60年代以降)的俳諧集已可見「シャボン」一詞*(南蠻語源sabun)。又文久慶応年間的《横浜開港見聞誌》也有黑人用石鹼洗滌衣物的見證。甚至1897年博文館出版《日用百科全書》已見各種進口洗髮劑的配方與製法,因此不能說20世紀的30年代沒有髮洗劑。然而⋯⋯

完全仰賴進口的產品、或調配用的原料

      如圖1897年《化妝品製造法》所示,19世紀最後10年間,不僅已有洗髮劑,甚至有各種香味的洗髮劑;雖然百科全書寫「製造法」,但不意味日本本土有能力生產任何化學添加物。過去數個世紀裡世界各地的文明,多半已知從草木灰中萃取鹼水(碳酸钾)做其他的有機化學運用,不過直到1807年 Humphry Davy 才透過電解法分離出金屬的鉀與鈉。這意味著歐洲也是到18世紀後半葉19世紀初才發展出具有整合性並能擴大運用範圍的生產鏈,到這一步才有設廠本錢,因為一種原料能用在不同產品才能壓低成本並達到產品生產最大值。日本現代化學工業第一代學者如高松豊吉、丹波敬三、田原良純⋯⋯幾乎都在19世紀的80年代才從海外學成歸國,在帝國大學授課並擔任政府官僚,他們無暇創業,這得由少數帝國大學應用化學科培養出的實業家投入。如1893年九月棚橋寅五郎在東京麻布創「棚橋製薬所」算是日本發展現代化學工業的先鋒。回顧簡史目的在指出,大概要到20世紀的最初10年間,日本本土才有充分的人力、財力、技術扶植出具有現代生產線的化學工廠,在此之前主要都是仰賴進口。例如創立於1883年的長瀨商店(花王工業前身)在1902年以前多以進口婦女用高級化妝石鹸販售。創立於1872年的資生堂,最初其實是西藥局,也幾乎在1902年才開始經營化妝品進口。1891年創業的獅王從開始就是經營化粧石鹸、洗濯用石鹸。這些百年以上的日本應用化學工業幾乎都要到1910年前後才有能力整合高級化妝石鹼本土一貫生產的人力、資源與市場。

不是沒洗髮劑,而是須擇日洗、不捨得洗,沒地方洗⋯⋯

      舊時日本無論女男上至公卿下及民家百姓,洗頭沐浴的頻度確實不高。這並非日本獨有的現象,考慮到古時地域風土、冷泉熱水取得的便利性、社會構造與資源離散度乃至慣習等,梳洗頻度難以一概而論。10世紀(平安時代初期)藤原師輔有:次梳頭。(三箇日一度可梳之。日々不梳。)⋯⋯次擇日沐浴。(五箇日一度。)之說。


(資料來源:日本国文学研究資料館《九條殿遺誡》藤原師輔(909~960村上天皇時代右大臣) 別名九条右大臣、九条殿,故名九條殿遺訓。)

解男人的髮禁,卻禁婦女斷髮…

      此外日本婦女的結髮術堪稱工程浩繁,往往非兩隻手可獨自完成須找鄰婦幫忙。19世紀70年代所謂明治維新運動有「散髪脱刀令」但其實這是對男性而言,男人們自顧著西化,卻認為女性短髮不合禮教,應該繼續留長髮,隔年明治5年(1872年5月)東京府甚至頒佈「女子断髪禁止令」,於是女人繼續拖著又臭又長的髮。女人的髮臭風聞已久,文化年間刊行的化妝誌提到女人髮臭(圖4)明治時代婦女運動家倡導婦女斷髮,明治18年「婦人束髮會」形成,當時不少勸進西化解放婦女髮禁的化妝書,為了鼓勵女人放棄那種又長又臭又難清洗的陋習慣,往往也形容婦女傳統結髮的不潔,比尿還臭的氣味。


(早稻田大學圖書館藏:都風俗化粧伝.巻之上、中、下 佐山半七丸 [著] ; 速水春暁斎 画図1767-1823[東京府] 愛文房,文化10年刊。本圖為方便圖文對照,作者自行左右右對調重組。)

就是想洗,也沒地方可以暢快洗,只好用蒸的…..

      即便文明西化派勸進解放婦女髮禁達成政治效果,20世紀1910~20年代間有關理髮衛生與理髮店經營法規的公眾衛生的出版品突然變多。個人頭髮與公眾衛生關聯在一起,儘管此時,婦女的髮型已不再受限制,不過依舊厚重,這實在是因為當時的男性還是喜歡長髮的女性,即使西洋也是如此,所以束髮依舊是婦女重要的日常禮儀常識。刊行於大正14年《詳解婦人結髮術》(圖二),婦女髮型確實西化很多,但「枝橫雲鬢飛」的維持多半需要請專業匠師束髮,和洋混合的束髮也是需要抹上一層厚厚的髮油,才能維持雲髻峨峨聳眉翠黛的狀態。看來髮型的維持,似乎也是婦女洗髮習慣遲遲未開。這實在是因為當時一般民家的房舍格局並沒有「浴室」的設計。附帶一提,明治33年五月才有「禁止12歲以上男女混浴令」,所以婦女想洗個洗頭不是件容易的事。

      這個背景下可窺見為什麼即使到了1932昭和7年「花王シャンプー」敢向它的消費對象高喊「每個月至少(洗)兩次——せめて月二回は」。頗堪玩味的是「花王シャンプー」產品名雖標為“シャンプー”,實際上卻是大紙盒裡分裝一塊塊小紙盒包裝著的小肥皂,它不是液體的!甚至不是當時慣用的粉狀的洗髮粉,而是一塊被稱為“シャンプー”的肥皂,使用時須把小肥皂弄碎溶進水裡打泡泡。「花王シャンプー」的誕生並不是許多洗髮劑產品之一的芝麻事,事實上,日本花王將1932年這塊肥皂的誕生視為是シャンプー的革命,不僅觸動日本婦女洗頭頻度的指標。

衛不衛生非個人,公衛政治牽動商品廣告營造每週洗髮的世論

      1935昭和10年依舊延續同樣的廣告策略,主標變成「御洗髪は一週一度」一周洗一次,售價一個五錢,小標「汚れを落とすと共に、獨得の美髪劑が作用いて、お髪をしつとりと艶やかにする花王シャンプーです。——花王洗髮精,獨特美髮劑作用,清除污垢,使頭髮濕潤亮澤。」短短三年,從每一個至少兩次,到每週一次,這倒底只是廣告策略,還是實際上婦女確實大幅改變了洗頭的觀念?根據花王公司的市調部對婦女的洗頭習慣的調查顯示,江戶時代終整個明治時代,婦女每個月只洗1~2回頭髮,而江戶地區的婦女洗頭頻度比其他地方相對高些,一戰後到昭和初仍然也在每個月1~2回左右,可見婦女髮型西化對洗頭的頻度影響不高。但這絕不是說,婦女很髒不洗頭,因為她們會用蒸氣蒸除油垢。

      洗頭頻度到底多久一次才不算髒,這不是一個人的問題。在20世紀後日本帝國已經有了詳盡的公共衛生機關,為人口健康進行分級的監測管理。洗頭頻度低,這是公衛問題,因為「頭毛虱」不會只在一個人身上,它會透過各種型態的接觸而擴散轉移宿主。頭毛虱會引發「虱傳回歸熱」(流行性回歸熱),它的症狀初期如流感,全身或關節疼痛、頻頻發熱,嚴重時局部淋巴腫大、肝脾腫大、出血、腦膜病變等。由於人們通常無法自己理髮,而婦女作髮型,或洗髮往往也都到美容院,因此在20世紀後特別是大正年後,對美容院或專門的理髮店的衛生管理受到相當嚴格的檢查與規定。美容院或理髮店有專門為婦女蒸髮的蒸氣設備,因此不洗頭也可用蒸的方式除去油汙,但1920年代末30年代,國民健康作為公共衛生的最前線,鼓勵洗頭、以及理髮店美容院的衛生管理受到很高的注目,花王是在這樣的衛生政治氣氛下,發起每月洗頭到每週洗頭的運動,單就品牌管理與策略而言,「花王シャンプー」為花王企業奪得了化妝石鹼的龍頭地位。

作者:早見憂
小時候在表演藝術圈搞種種劇像實驗,破產後靠寫廣告維生,2006年後躲起來做古東南亞史與海域亞洲研究,變成一個沒甚麼出息的普通大叔,現在不知道在幹甚麼,只好靠點翻譯糊口。