洗香香・國民髮膚、產品行銷戰術(下)台灣篇/早見憂

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「tê kho͘ 茶箍」—台灣島的石鹼說

      其實人類沐浴洗髮洗衣的用具與慣習已存在上千年來。隨著富裕程度不同,所能使用到的「界面活性劑」級別自然不一樣。但在許多地方都採用燒草木取灰燼取焿水加油脂皂化,這就是傳統鹼水取得方式,濾過鹼水後加入動物脂肪或植物性油脂就能產生皂化現象凝成一塊塊的肥皂。

      1848年 Medhurst 牧師所編的英支辭典詞條 Soap裡已有漢字石鹼、肥皂、無患子等詞名。「界面活性劑」是化學術語,昔日本島台語也有不同的稱法,不同稱法意味著本島過去使用過不同的「界面活性劑」。首先是大家都熟知的 Sapbûn(雪文)這個用法在1873年 Carstairs Douglas 牧師所編的漳音為主英廈辭典已經收錄,1913年在台南傳到的甘為霖牧師所編的廈英辭典也收錄 Sapbûn 這個詞條。不過在本島還有另一種界面活性劑───tê kho͘(茶箍)或 têchí kho͘(茶籽箍),事實上這才是本島人日常使用頻率較高的洗滌劑說法。tê kho͘(茶箍)顧名思義是搾茶油後留下的茶籽粕(têchí phoh á),由於它可以很單純就是將榨油後的茶籽粕壓擠成塊就可使用,加上本島在19世紀中期後大量種植茶樹,所以常見。

      事實上相當長的時間裡,「tê kho͘ 茶箍」廣泛地代表了洗滌劑的台語說法,無論一塊肥皂如何被生產,無論它是美琪還嬌生,綿羊油還是黑砂糖,即使是洗衣服的洗衣粉也被叫tê kho͘ hún茶箍粉,無論是花王獅王白蘭還是象頭。


(1913年甘為霖牧師編〈廈門音新字典〉收錄詞條。教羅拼音的漢字即:雪文 siap-bûn。)

      這裡可額外一提「音」與「字」的衍生問題。「焿」是記音的「新造字」,而「雪」與「箍」則是記音的「便用字」。燒草木灰取鹸水,台語號作「kiⁿ 焿」。鹸水表達形式很多,更、庚、粳、羹…俗地名互通都有用例,反倒「焿」是為了表達鹸水而造的新字,但與上列各字互通。**〈閩南、嶺南「最不類中國」之處往往表現在「感覺結構」,音/字分離便是一例。南地書寫形式雖然也受漢字侷限,但往往「表音」重於「字義」,表現本地語音重於詞義,這種現象有點像「萬葉假名」或法殖以前的越南「𡨸喃」借漢字表音的形式。〉如前段「雪文」例,甘為霖的記音並不是/soat/、或/seh/,而是/sap/,日常生活裡我們也說 sap-bûn,刻意追求正音正字反而造作不自然。土俗本無所謂「正字」,這一點在嶺南表現得尤其強烈,潮州、香港多為音而造字,只有官書才會稍微考究正字,往往也為了「正字=雅典化」而將土俗文化解釋成符合中原華夏漢字的形音義。


(刊行於大正10年〔1921〕有關本島泰雅族的植物利用狀況。大正七年殖產局農務課勤務技手島田彌市受命調查台灣山地植物利用狀況。島田的分類裡出現了「洗髮用」的植物與「洗滌用」植物,這是很特別的分類,有可能是1920年代前後,日本本土社會已在洗濯石鹼上區別洗髮與其他不同的東西。フヨウ日文是芙蓉,漢字木芙蓉,角板山地方稱バクせク〖Baguseke〗取其樹皮黏液,洗髮。至於無患子,這也是日本內地廣泛用於洗濯任何東西的植物。ツルアカシア則是 Acacia intsia Willd.角板山地方稱カガミー〔這恐怕是錯的,因為這是很標準的日語並非泰雅語〕但無論如何它就是本土常見的藤相思樹,取樹皮可以揉出很多泡沫,味道臭臭的,應是可用於潔白衣料的「尿素」之氣味。)

「tê kho͘ 茶箍」雖在口說的廣度上略勝,但地名上仍宗於「kiⁿ焿」

      tê kho͘ 茶箍曾是生於大正2年番婆里出身的老祖母口頭最常用的「活性界面劑」之俗名。然若論及土俗地名「kiⁿ á liâu 焿仔藔」才是遍及本島南北,從海邊到內山都有的俗地名,舉凡──鹼仔寮、焿寮坪、焿仔坪、焿仔藔、燒坑仔、燒焿寮、老焿寮⋯⋯這些 kiⁿ 焿的變形都意味過去這些地方曾設有製作焿油、焿水的工寮。

      為什麼處處有焿仔藔(kiⁿliâu)?決不是本島人很愛洗澡,而是鹸水的用途很廣泛,這意味著製造與銷售鹼水本身就是有機化學製品的商品生產與交易活動。舉凡吃的、穿(染)、洗、藥⋯⋯都可以派上用場。鹼水是土俗的有機化學之合成基礎材料,燒草木後的灰燼以水濾過取其濾滴液體,有些人會依用途而刻意選擇不同的植物燒燼,客家人做鹼粽時會刻意選能吃的果樹樹枝如龍眼樹燒鹼。它的英文字就如其製程 Pot-ash,日文寫作灰水或灰汁,由此可見,歐亞大陸緣海已有提取「鉀鹸」的共同土俗方法。雖然說灰水加入油脂就會皂化,但差別就在這裡,加入不同的油脂(植物、動物)造成的洗滌效果或品質也不同。

      古代的淨洗劑,台灣與東亞沿海或同緯度海島基本上都差不多,因為人能使用的自然物,不外動物、植物、礦物。改變這些不同性屬素材的物理型態,重新融成化合物的媒介就是火與水,以及介於所有事物之間的油,人類透過原始方法取得的油,也不外乎動物與植物,因此萃取與凝成的原理其實相同,只是過程或方法小異。然而形構「洗淨身體」的觀念之機關,現代與古代截然不同,淨身的「現代性」最大的差別並不是界面活性劑的本身,而在於為何而洗?為什麼必須要潔淨身體?儘管古書上也曾記載,有古人一日三浴,洗氣質、洗境界、洗気持ち⋯⋯這是極為特殊,屬枕石漱流的世外高人。

並非技術能產就可賣錢利市,「消費教育」才是奧秘

      19世紀末的東亞面臨了不得不做改變的局面。學理上將之描寫為現代性在政治領域的機構性配置,即「國民國家」的誕生。新政治的誕生與「新的人群組織形式」相應───也就是難以翻譯的 nation。而維持此政治經濟社會三位一體的新政治體,使它不得不與資產家們談條件,沒錯!就是資本主義生產方式。站在經營者的位置要考慮市場在哪裡、銷售量最大化、以及與消費者建立關係。對東亞而言,19世紀後半葉到1910年間正是大眾消費資本主義的啟蒙期。

      1912年,在日本已經產生了從原料到產品本土生產一貫化的考慮,這個考慮如果不是一個盲目的冒險,它就有如何以一種原料組合出不同商品的準備與自信。以化妝石鹼、洗髮石鹼、牙膏、洗濯石鹼而言,資生堂、花王、獅王,這三家百年老牌藥局或商店,都是在1911~1915年之間,成功轉型而有能力整合本土生產一貫而外銷的新化學事業公司。由一種「洗濯石鹼」也就是最基礎的「界面活性劑」加入不同的香料或化學變態,而能產出產品的「差異性」與「多樣性」圈劃出它的消費客群。

      但作為消費者的我們,「為什麼要買我們不熟悉的產品」,為什麼我要改變習慣,洗香香?南僑肥皂不也能幫我洗淨全身?很簡單,因為新的政治體稱 Nation State,一入民籍就無處可躲,你不想跟人比較,別人也會自動貼你標籤,在社會上你會被標籤為某某族。你無法隱於國民之外,獨自當一個枕石漱流的世外高人,除非你不消費、生病不用健保、不就學、不與體制發生關係,有能力在深山裡靠土地與天水自耕自食,不受現代世界的誘惑。19世紀末20世紀初的變革,個人不再是生物,而是生命,國家介入生命品質的管理,這就是我們俗稱的「健保」,它是「公衛政治」管理的一環,同時也是「扶持制度=俗稱的福利保險」的一環。生命之所以不是生物因為還須受「教育系統」的智識與品格養成(即認同感養成)。也正是在此背景下,國民輕而易舉地轉換成「消費者」與「消費生活習慣調查資料」。

      以界面活性劑為例,1920年的經營者思考要如何讓「界面活性劑」的銷售極大化?這與潛在的消費客群如何被消費教育開發出有關,而廣告只是其中的一個片面或階段性的結果。明治時代一塊「石鹼」洗全身兼洗衣服──在本島直到1970年代,很多家庭或出外拚生活的人也是一塊象頭肥皂洗全身兼洗衣服──試問如果消費者們一直如此,石鹼生產商生意怎麼會好?大約40餘年前,洗面乳尚未問世,洗臉用的高級洗面皂往往強調用綿羊脂肪、或黑砂糖,用以區別其他皂鹼性香皂減低洗後皮膚的緊繃感。產品不是由於技術能產,就可以賣錢利市,而必須投入大量的「消費者教育」,在本篇的例子裡「洗髮」作為「公衛政治」的一環,簡直就是國家與資本家關係最好的一段蜜月期?國家與資本家雙方經常吵架,充滿了內在張力,但誰能想到「公衛政治」可以作為商業切入呢?

「消費傾向」是教育的結果,「生活風格」則是消費的反思與實踐

      如花王或獅王這些已經有上百年歷史的化學產品製造商,在八十年前電視還沒出現,或還不普遍的時代裡,當全新商品上市時,為了讓大眾改變觀念並接受新產品,會著手進行「消費教育」的體驗式推銷。戰後重建期主要與報紙、雜誌特別是相關領域的專業雜誌、家庭生活誌、婦女雜誌⋯⋯在介紹與報導新觀念之餘,也同時在插頁廣告中置入新產品的廣告,例如解釋為什麼「洗衣、洗身體、洗臉、洗髮,要用不同的洗淨劑」。

      1920年~1930年適逢全球經濟大蕭條,但國家不能不維持,資本家的工廠才跟銀行融資建廠,也不能關,而這段期間是日本本土與台灣本島「公衛論述」與「文明人禮儀」最豐富多產的時段,國家的公衛機關從理髮店與美容院嗅到女人頭髮的問題,美髮協會希望婦女常常來店裡洗頭、作髮,石鹼生產商則經由消費調查發現婦女頭髮的惱人氣味,於是「せめて月二回は」成了時代的口號(Slogan),1935已經變成每週一回,到 中森明菜當代言人的時代「秀髮每天都要洗」。

      消費行為與新商品的使用需要被教育。蘋果電腦是今人的例子。1950年代,美容院、有賣洗衣粉的商店,往往都有日本廠牌的銷售員駐站,教導如何使用新產品、以及使用這麼產品的好處。洗衣機也是一個例子,洗衣機不只是機器本身的使用,而必須有相應的洗濯石鹼的變態,這是一個大商機───把象頭或水晶肥皂泡成肥皂水固然是個辦法,但如果這樣要叫石鹼生產商賺甚麼?所以洗衣粉問世,接著洗衣精問世,漂白水、最後連柔軟精也來參一咖。

      但身為消費者的我們,為什麼要買這些新的洗潔劑,水晶肥皂泡一泡不可以嗎?廠商一定會告訴你:「不可」,因為:「洗不乾淨、會傷害洗衣機、傷布料⋯⋯等等」然而事實呢?誰知道。

      廠商或業務(salesman)的說法並不是影響你的關鍵字,牽引著你的總是「形象」。在電視還不普遍的時代裡,收音機的描繪,雜誌、畫報提供你想像甚麼是「更好的生活、更有水準的小文員」───在風裡有點飄逸的髮、白得跟新的一樣的襯衫硬挺的領子要拉直、托腮手或端著咖啡杯若有所思──無疑的,消費教育就是生活美學教育,當然要先用大量的畫報形象告訴你「實現的結果」,儘管自己買來後常常不是這樣,但重點是你已付錢買了。

(資料來源WIKI『暮しの手帖』這是創立於1948年的第一本家庭總合生活雜誌,雖與時尚雜誌不同,也與戰前做為政治服務的愛國婦人雜誌不同,這是一本告訴消費者如何做個有選擇的消費者,而生活得更有品質。2016年台灣曾放送NHK連続テレビ小説『とと姉ちゃん』〔台譯大姊當家〕就是在說創立這本雜誌的主人大橋 鎭子、花森安治的時代故事。)

      以前的生活雜誌就是婦女雜誌,婦女雜誌就是時尚雜誌,當20世紀初洛克斐勒基金會,哈潑出版集團等⋯⋯還是美國戰情局的生產中心,這些東西都是文化戰略武器,它推廣「形象」,誘人想買得要死。最重視情報戰的日本當然更是如此,廣告公司的消費生活情報分析部門就是最重要的策略輸出中心。此外,戰後民間經濟活動的復甦,事實上就相當依賴對庶民生活的調查,而且庶民生活樣態調查反過來影響了「產業」,特別是「產品品質」與「產品型態」的差異之比較。2016年2016年4月4日到10月1日NHK「連続テレビ小説」曾放送過『とと姉ちゃん』(台譯大姊當家)這部電視劇就是描寫從戰爭期間到戰後復興庶民經濟生活的轉折,其中的戰後篇就是以『暮しの手帖社』的創業者,大橋鎭子與花森安治的雑誌出版為藍本,生活総合雑誌『暮しの手帖』以今天的眼光看來大抵就是婦女家庭生活雜誌,透過實際的調查與實驗告訴婦女哪種牌子的洗衣粉洗衣最乾淨、哪種牌子的洗衣機的優缺點、衣服該如何搭配、起居室整理小撇步、如何讓孩子吃得更營養且願意吃青椒…莫看這些瑣碎家常,而以為都是「家庭婦女事」。事實上這些調查都是建立在「生活型態調查」的基礎上,統計結果在空間的分布差異、比較、實驗、依據地方偏好而改進產品讓它適合地方的生活與風土特性,而且挑戰了「生產商」與「廣告商」的吹噓,逼得通產省官員不得不對業界生產產品的「不良率」或瑕疵品過多提出警告並飭令降低產品不良率。這些都是「生活型態調查」所能發揮的積極效果。

      回顧近100年「活性界面劑=洗淨劑」的進程,可發現大眾生活其實不是任意發展出來的,至少在最近100年,很明顯就是精心導引形塑的結果。誰說政治歸政治、經濟歸經濟、生活歸生活呢?以前的大眾傳媒不像現在如此無孔不入直達消費個體的視覺神經,所以在過去時尚雜誌、生活雜誌顯得非常重要,由於它們的訴說對象都是婦女,所以半個世紀後的今天,婦女成為商品市場甚至就業市場的關鍵主力,理由很簡單,女性的消費品項涵蓋量與多樣性比男性大得太多太多。

      婦女其實在法蘭西啟蒙時代就已對「誰配稱科學家」發揮關鍵影響力,因為在藝文沙龍是貴婦們聚集的地方,貴婦扶持誰,誰在社會上的生量就大。在近代,婦女支配家庭開銷,所以生活雜誌或老派時尚雜誌皆是主婦生活雜誌的變形,半個多世紀後,女人也決定了消費品的型態與設計。固然「每個月至少洗兩次」是男性官僚與企業家對婦女的喊話,但使slogan湊效的,不是官僚、資本家還是廣告撰文人,而是自來水與居家空間容納了浴室,是1927年美國電影《It》(攀上枝頭)女主角艾琳·卡斯特勒(Irene Castle)首度以超短的俏麗BobCut(鮑伯頭)問世,從此女性短髮紅遍地球,年輕女性(特別是女學生)受到鼓舞,1930年,短髮蔚為瘋迷,洗髮習慣從年輕的族群往上改變。但這不是偶然,洗香香原本是一種儀式,在大眾文化的催促下,「現在你不能只是偶然洗,要天天洗」。這與國民國家有甚麼關係?不要懷疑,增強費洛蒙的吸引力,本身就是商業(或政黨)競爭的邏輯,把同一種化學「界面活性劑」變成今天的五千多種產品,加入花香、果香、咖啡因、加入藥草、抗菌劑、到今天加入維他命原B5、或沒人知道它是甚麼的Pitera、多肽波尿酸甚麼的⋯⋯您知道這些是甚麼名堂嗎?誰知道啊!但您可能一個月前買了,您肯定不知道有沒有效,但你知道反正別的牌子也看不出效果,塗了好像又比沒塗安心,也不差這個牌子,打折或買一送一順手帶一瓶,政治場同商場,他們向你要點認同就像要你買一次試用看看,這便是「後國民國家」時代很基本的一種消費政治現代型。

作者:早見憂
小時候在表演藝術圈搞種種劇像實驗,破產後靠寫廣告維生,2006年後躲起來做古東南亞史與海域亞洲研究,變成一個沒甚麼出息的普通大叔,現在不知道在幹甚麼,只好靠點翻譯糊口。